넛지 이론 (nudge)

 

 

1. 넛지(nudge)란?

 

넛지(nudge)는 원래 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’라는 뜻으로 강압적이지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 의미한다. '넛지' 개념은 2008년 시카고 대학의 두 미국 학자인 행동 경제학자 리처드 세일러와 법률 학자 캐스 선스타인의 저서 "넛지"라는 책에서 대중화되었다. 이 책은 영국과 미국 정치인에게 영향을 미치기도 하였고 우리나라에서도 많은 경제 유튜버들이 추천하는 책이기도 하다. 

 

 

2. 경제학 용어로서의 넛지

 

경제학 용어로서의 ‘넛지 효과’
미국의 행동경제학자 리처드 세일러(Richard H. Thaler)와 법률가 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)은 "넛지"에서 넛지에 대해 ‘사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라고 용어를 새롭게 정의하였는데, 이러한 간접적인 개입법은 특정한 방향의 선택을 금지시키거나 특정한 방향으로 반응할 때 인센티브를 올려주는 직접적인 개입방식과 구별이 되는데, 그 차이는 개인의 선택을 유도하되 선택의 자유를 개인에게 보다 더 많이 부여한다는 점이다.
 

처음에는 행동주의 심리학에서 개발되었으나 곧 경제학으로, 이후 사회학과 행정학(특히 정책학)으로 확대되어 큰 호응을 얻으면서 다양한 분야에서 연구주제가 되었다.

인간을 행동을 유도하는 방법으로는 크게 인센티브와 벌칙(간단히 말해 당근과 채찍)이 있다는 것은 다들 알 것이다. 즉 인간은 기본적으로 보상이 있다면 뛰어들고 처벌이 있다면 꺼린다. 그러나 그 외에 이 넛지를 활용할 수도 있는데, 간단히 설명하면 넛지는 사람들이 어려워 하는 것을 은연 중에 좋은 방향으로 이끌어 주는 것이다. 

심리학적으로 인간을 유도하는 기술을 아예 제도적으로 활용한 것인데, 이는 종래의 고비용 저효율의 천편일률적 정책 캠페인 풍조를 획기적으로 개선할 수 있는 좋은 시도로 주목받고 있다. 즉 이전과 동일하거나 어쩌면 그 이상의 성과를 낼 수 있는 캠페인이면서도 예산은 확실하게 절감할 수 있을 것으로 기대되는 것이기 때문에 공익광고나 시민단체 캠페인, 정책홍보 등에 자주 활용된다.

유사과학에 속하는 "역치하 메시지"와는 엄연히 다르며, 티저 마케팅과도 다르다. '역치하 메시지'는 영화 중간에 "콜라를 마셔요" 같은 광고성 자막을 역치하 지각으로만 볼 수 있도록 삽입하는 기법인데 사실상 효과가 없다고 결론이 났다. 한편 현대에는 역치하 지각이 아닌 점화(priming)의 기법을 응용해서 비슷한 효과를 얻을 수 있다는 연구가 실제로 나오고 있으며 이는 유사과학이 아니다.

 

 

3. 넛지를 이용한 사례

넛지 기술은 어떠한 선택을 해야하는 당사자에게 유리하도록 판단적 휴리스틱 을 사용하는 것을 목표로 한다. 다시 말해서, 넛지는 경험적 또는 시스템 의사 결정이 사용될 때 결과 선택이 가장 긍정적이거나 원하는 결과가 되도록 환경을 변경한다.그러한 넛지의 예는 가게에서 정크 푸드의 위치를 바꾸어 과일과 기타 건강에 좋은 옵션이 금전 등록기 옆에 위치하도록 하고 정크 푸드는 가게의 다른 위치에 재배치하는 것이다.

 

몇 가지 실제 사례를 들자면, 공중화장실 남성용 소변기에 파리 스티커를 붙이는 것이 가장 유명하다. 변기 밖으로 튀지 않게 스티커에다가 오줌을 조준하라는 의미인데, 스키폴 국제공항 화장실에서 처음 시작된 이 아이디어는 워낙 유명세를 얻어 전세계로 퍼져나갔고 국내에서도 흔히 볼 수 있다. 이것을 적용한 뒤로 오줌이 잘못된 각도로 날아가서 튀어 바닥이 더러워지는 일이 줄었다고 한다.

 

또한, 마트 카운터 옆 유리 모금함에다 사람의 눈 사진을 붙여놓았을 뿐인데 기부금이 폭발적으로 늘었다라는 보고도 있다. 물론, 은연중에 타인이 자신을 지켜보는 듯한 느낌을 받고, 기부에 더 적극적으로 나서게 되는 효과다.

쓰레기를 아무데나 버리는 문제에 대처하기 위해서 환경미화원이 쓰레기통의 방향을 손으로 가리켜 주는 스티커 역시 넛지가 일정 부분 접목되었다. 타인의 눈을 의식하는 사회에서 타인이 쳐다보는 앞에서 쓰레기를 함부로 버릴 수 있는 사람은 드물다는 사실을 이용한 것이다.

2010년대부터 고속도로며 시내도로며 곳곳에 칠해지고 있는 노면 색깔 유도선도 대표적인 사례다. 강렬한 색에 주의를 주는 사람의 심리를 이용해서 차로를 헷갈리기 쉬운 교차로 등지에서 주행하던 차로를 잃지 않고 계속 주행할 수 있게 함으로써 교통사고 및 도로정체 예방 효과를 내고 있다.

 

 

4. 넛지이론에 대한 비평 

 

넛지(Nudging)도 비판을 받았다. 공중 보건 재단 King's Fund의 Tammy Boyce는 "우리는 '사람들을 넛지'하는 아이디어와 같은 단기적이고 정치적인 동기에서 벗어나야 한다. 사람들이 장기적인 행동 변화를 일으키도록 해야한다" 고 말했다.

윤리학자들은 넛지 이론을 엄격하게 논의해 왔다. 예를 들어, Wilkinson이란 학자는 넛지를 조작적이라고 비난하는 반면, Yeung(2012)과 같은 다른 사람들은 그들의 과학적 신뢰성에 의문을 제기하기도 하였다.